國(guó)慶黃金周的前一天，安徽巢湖某賣場(chǎng)內(nèi)美的實(shí)習(xí)促銷員強(qiáng)大偉和格力商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)孫軍在商場(chǎng)內(nèi)貼身肉搏，短短10秒之后，美的強(qiáng)大偉頭部重傷，三天后搶救無(wú)效死亡，格力孫軍則以故意傷害罪被警方批捕。
“暴力營(yíng)銷”背后，家電行業(yè)緣何上演集體焦慮與狂躁?
兩大空調(diào)品牌交戰(zhàn)多年
據(jù)媒體報(bào)道，死者名為強(qiáng)大偉，2009年從安徽理工大學(xué)畢業(yè)。進(jìn)入美的才不過(guò)一個(gè)星期，負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。由于入職手續(xù)一直沒(méi)有正式辦理下來(lái)，強(qiáng)大偉一直還是一名實(shí)習(xí)業(yè)務(wù)員，而一旦正式入職，強(qiáng)大偉將成為負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的業(yè)務(wù)經(jīng)理。
雙方?jīng)_突的緣起，不過(guò)是格力空調(diào)的吊旗掛到了美的展廳的門(mén)口，把燈箱和橫幅全都遮蓋掉了，美的巢湖辦事處空調(diào)銷售經(jīng)理許貴生于是撕扯遮擋美的標(biāo)牌的吊旗，強(qiáng)大偉被孫軍踢后倒地。
在“肉搏戰(zhàn)”之前，格力、美的兩大空調(diào)品牌的“口水戰(zhàn)”就沒(méi)有停止過(guò)。
去年10月2日，在安徽省合肥、六安、阜陽(yáng)等城市的大型賣場(chǎng)，一張印有“格力空調(diào)品牌形象為何面臨破產(chǎn)”、“格力空調(diào)爆炸傷亡慘重嚇人”等內(nèi)容的彩色單頁(yè)被臨時(shí)促銷人員向公眾散發(fā)。格力為此將美的告上法庭。
今年4月，美的打出了“破格行動(dòng)”的廣告和海報(bào)宣傳頁(yè)，推出“掃蕩價(jià)”，而“格”字，恰恰就是用了格力的L O G O字體，廣告中，“格”字成破裂狀。
據(jù)消息人士稱，當(dāng)美的買(mǎi)下某報(bào)紙版面首頁(yè)的廣告后，格力就買(mǎi)個(gè)封皮，用“格力”把整份報(bào)紙給包起來(lái)。
家電業(yè)火藥味越來(lái)越濃
在家電業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間時(shí)常會(huì)發(fā)生沖突，但為何普通的商業(yè)行為會(huì)發(fā)展成暴力沖突，員工之間為何拳腳相向，以致發(fā)展成致人死亡的流血事件?一條生命的消失背后牽扯的是格力、美的兩家家電業(yè)巨頭的糾葛，暴露出的是家電業(yè)日趨惡劣的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
目前中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)形成了以格力、海爾、美的為首的三巨頭鼎立的市場(chǎng)格局，尤其是以格力和美的為主，他們兩家的市場(chǎng)份額每年還在持續(xù)上升，這兩家公司空調(diào)的銷售量就差不多占到了中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的一半。但目前還是格力主導(dǎo)市場(chǎng)，美的基本上處于行業(yè)第二的地位。
不過(guò)，格力正面臨著自公司成立以來(lái)最大的業(yè)績(jī)壓力，從格力和美的兩家公司最新公布的業(yè)績(jī)報(bào)告中不難看出美的追趕之勢(shì)很盛。
8月29日，美的電器發(fā)布的2010年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，今年上半年美的電器收入390.25億元，同比增長(zhǎng)56.72%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.89億元，同比增長(zhǎng)56.06%。其中，空調(diào)及零部件實(shí)現(xiàn)收入258.55億元，同比增長(zhǎng)39.85%。
而格力電器近期發(fā)布的上半年財(cái)務(wù)報(bào)告則顯示，上半年格力電器收入251.45億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.73億元;其中，空調(diào)及配件收入229.72億元，增長(zhǎng)24.8%。
奧維資訊的數(shù)據(jù)顯示，今年1月格力空調(diào)的國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)份額高達(dá)29.2%，美的空調(diào)的份額為19.9%;但到了6月，格力空調(diào)的份額下滑至23.4%，而美的空調(diào)的份額卻上升至20.1%，雙方的市場(chǎng)份額差距縮小至3.3個(gè)百分點(diǎn)。
中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌指出：“美的的目標(biāo)非常清晰，就是要在空調(diào)市場(chǎng)超格力。其要顛覆格力多年第一霸主的地位，作為挑戰(zhàn)者肯定有一系列動(dòng)作出來(lái)。”
這幾年來(lái)，由于空調(diào)廠家的激烈競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)內(nèi)的整體利潤(rùn)空間都在被不斷壓縮。整個(gè)空調(diào)行業(yè)并不賺錢(qián)，很多時(shí)候甚至在虧本賺吆喝。美的空調(diào)實(shí)行低價(jià)定價(jià)，虧損從其他產(chǎn)品如小家電、電磁爐，以及利潤(rùn)豐厚的微波爐等彌補(bǔ)，通過(guò)犧牲其他利益對(duì)空調(diào)進(jìn)行彌補(bǔ)。格力的核心是來(lái)自空調(diào)，無(wú)法像美的一樣拆東墻補(bǔ)西墻。
在此競(jìng)爭(zhēng)格局下，相比美的，作為“老大哥”的格力的壓力會(huì)大很多。而作為市場(chǎng)一線促銷員的肇事者孫軍，有不少人認(rèn)為他是在業(yè)績(jī)壓力過(guò)大的情況下出現(xiàn)過(guò)激行為。
營(yíng)銷戰(zhàn)淪為“肉搏戰(zhàn)”
“中國(guó)空調(diào)和別的家電行業(yè)不同的是，其他家電行業(yè)外資企業(yè)的市場(chǎng)份額還是比較高的，所以當(dāng)我們談到中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)表現(xiàn)得非常強(qiáng)勢(shì)，外資品牌并沒(méi)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”知名家電行業(yè)專家劉步塵表示。
外資空調(diào)廠商無(wú)法插足國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，進(jìn)而就是行業(yè)內(nèi)公司間無(wú)休止的相互競(jìng)爭(zhēng)。公司之間競(jìng)爭(zhēng)力的高下，很重要的一點(diǎn)就是出奇制勝的營(yíng)銷策略。缺少高效可行的營(yíng)銷手段，陷入原始肉搏階段本身就是一個(gè)很不正常的現(xiàn)象。
雙方營(yíng)銷人員爭(zhēng)斗致死的情況，不僅僅是將雙方公司置于對(duì)立面，更重要的一點(diǎn)就是，這一事件于消費(fèi)者將產(chǎn)生惡劣的影響，很有可能令這兩個(gè)品牌的形象大打折扣。
不僅僅是在營(yíng)銷手段上的匱乏，無(wú)法忽視的是，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的盲目認(rèn)同也是導(dǎo)致目前家電企業(yè)異化競(jìng)爭(zhēng)的誘因之一。“消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)老大的認(rèn)可度很高，認(rèn)為一旦是家電行業(yè)第一名，其產(chǎn)品就一定過(guò)關(guān)。”資深家電問(wèn)題研究專家羅清啟指出，目前國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)，“新空調(diào)老賣法，整個(gè)行業(yè)都在緊張和焦慮狀態(tài)下進(jìn)行營(yíng)銷。”
“一個(gè)發(fā)展成熟的企業(yè)，應(yīng)該自己創(chuàng)造價(jià)格和份額，尋找新需求。”羅清啟指出，“應(yīng)付不了環(huán)境，就是模式老舊的表現(xiàn)。以價(jià)格為標(biāo)尺來(lái)增大份額，這樣的情況下，企業(yè)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力非常弱，因?yàn)槠涫且揽坑诔杀緛?lái)競(jìng)爭(zhēng)。”
彩電行業(yè)亦難避惡性競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)
“不僅是空調(diào)產(chǎn)業(yè)，彩電行業(yè)中促銷員之間的暴力沖突也會(huì)發(fā)生。”彩電行業(yè)一市場(chǎng)營(yíng)銷人士表示，尤其是在促銷大戰(zhàn)時(shí)刻，大家弦繃得很緊，包括一些當(dāng)?shù)胤止締T工或者巡視員等，比如柜臺(tái)上一家的樣品擺放位置過(guò)了界等等小問(wèn)題，都可能成為沖突的導(dǎo)火索。
某公關(guān)公司人士透露，也有不少網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手會(huì)制造品牌企業(yè)的負(fù)面新聞，貼吧和論壇都常見(jiàn)，“我們的一項(xiàng)工作就是關(guān)注這些負(fù)面消息，跟那些吧主聯(lián)系，及時(shí)刪帖。”
“編造謊言、捏造事實(shí)、雇用公關(guān)公司。”格力電器總裁董明珠說(shuō)，“我曾經(jīng)開(kāi)個(gè)玩笑說(shuō)，現(xiàn)在不叫公關(guān)公司，叫攻擊公司。”
在網(wǎng)上發(fā)帖惡意攻擊成本低、傳播速度快。百度貼吧事業(yè)部總經(jīng)理舒迅即在“2010中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高峰論壇”上公開(kāi)表示，貼吧平均每天刪除的帖子數(shù)高達(dá)100萬(wàn)，其中最大一個(gè)原因就是一些低劣的社區(qū)營(yíng)銷公司采用機(jī)器手段自動(dòng)向貼吧發(fā)布信息。
除了終端銷售和品牌，技術(shù)批判紛爭(zhēng)也不斷。2005年，微波爐兩大巨頭格蘭仕和美的爆發(fā)了“紫微光之爭(zhēng)”;2007年夏季又爆發(fā)了空調(diào)銅鋁連接管之爭(zhēng)，“挺銅派”和“挺鋁派”各執(zhí)一詞，技術(shù)問(wèn)題成為攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的炮彈。前不久，格力和海信又為“無(wú)氟空調(diào)”到底是有氟還是無(wú)氟大打口水戰(zhàn)。長(zhǎng)此以往，整個(gè)行業(yè)也許會(huì)喪失“競(jìng)優(yōu)”的正常市場(chǎng)秩序，迷戀于詆毀對(duì)方，帶來(lái)“比爛”的游戲，這對(duì)未來(lái)行業(yè)的健康發(fā)展，無(wú)異于釜底抽薪。
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