上游制造廠商更加強(qiáng)勢(shì)，一二級(jí)市場(chǎng)上升空間有限，三四級(jí)市場(chǎng)下沉成本增高，國(guó)外連鎖企業(yè)挑戰(zhàn)生存模式，消費(fèi)者投訴不斷，電子商務(wù)爭(zhēng)奪議價(jià)權(quán)并壓縮利潤(rùn)空間，很顯然，國(guó)美、蘇寧等大家電連鎖企業(yè)目前正面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
積怨日深廠家反目
六月，南方酷熱難當(dāng)，空調(diào)市場(chǎng)也隨之進(jìn)入銷售旺季。
被解讀為“格力封殺蘇寧!”的電子郵件從2010年6月23日這一天開(kāi)始，在媒體記者的郵箱間轉(zhuǎn)發(fā)。與此同時(shí)，《關(guān)于格力空調(diào)終止與蘇寧電器(安徽區(qū)域)合作的通知》也躍入了安徽省發(fā)行量最大的五家報(bào)紙的版面。
格力公司總裁董明珠曾“扮演”過(guò)“推動(dòng)政府陽(yáng)光采購(gòu)”的勇士，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“格斗士”。了解董明珠的人首先猜到的就是，此次“封殺”事件，定然是董明珠的力作。
“封殺渠道”對(duì)于格力來(lái)講已不是新鮮事。2004年，格力與國(guó)美交惡，行業(yè)盡人皆知。董明珠談及此事時(shí)表示，當(dāng)時(shí)國(guó)美在沒(méi)有通知格力的情況下，降價(jià)銷售格力產(chǎn)品，這與格力的銷售策略相悖，格力于是停止了向國(guó)美供貨。隨后，黃光裕要求“把格力清場(chǎng)、清庫(kù)存。”
當(dāng)時(shí)格力與國(guó)美在成都分手時(shí)比較低調(diào)，后經(jīng)媒體報(bào)道才引發(fā)了全國(guó)性的商業(yè)事件。但此次，格力卻在安徽地區(qū)通過(guò)媒體，公開(kāi)對(duì)蘇寧電器進(jìn)行“封殺”，由此可見(jiàn)，雙方的“矛盾和積怨”較深，格力有意“先發(fā)制人”。
“大連鎖最大的問(wèn)題就是不給現(xiàn)錢，而我們給經(jīng)銷商是一手交錢，一手交貨，所以其中的風(fēng)險(xiǎn)是經(jīng)銷商自己承擔(dān)的。我們毫不后悔當(dāng)初撤出國(guó)美，現(xiàn)在也一點(diǎn)都不后悔。相反，如果撤得更早，可能更主動(dòng)。”談到當(dāng)年撤出國(guó)美的事件，董明珠用“拍手稱快”來(lái)形容。
連鎖渠道發(fā)展初期，制造廠家對(duì)渠道給予了“眾星捧月”般的支持，按一般的邏輯思維，廠家應(yīng)當(dāng)是順理成章地享用渠道果實(shí)了，可是當(dāng)初絕難想到的是，當(dāng)連鎖企業(yè)形成氣候的時(shí)候，廠家對(duì)渠道資源、貨款和人力的支持卻從主動(dòng)支援逐漸淪落為必須承受的潛規(guī)則，這讓制造廠家與家電零售連鎖企業(yè)的矛盾日深。
對(duì)家電制造廠家來(lái)說(shuō)，家電連鎖的發(fā)展極大地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售力度，對(duì)于企業(yè)的意義越來(lái)越大，重視度日益加深。現(xiàn)在，許多家電企業(yè)設(shè)立了大客戶部，專門和國(guó)美、蘇寧等連鎖商合作，即為最明顯的體現(xiàn)。但另一方面，大家電連鎖企業(yè)的“霸王條款”也讓家電廠商咬牙切齒。
大家電連鎖企業(yè)不顧廠家感受擅自降價(jià)銷售，對(duì)廠商價(jià)格體系形成強(qiáng)烈干擾，這使得幾乎所有的家電廠商都和連鎖渠道鬧過(guò)不愉快。
對(duì)于優(yōu)勢(shì)位置的選位費(fèi)，當(dāng)僧多粥少時(shí)，出價(jià)高的廠家優(yōu)先占用很正常，這不能怪渠道操控。但讓制造廠家不滿的是，合作過(guò)程中家電連鎖渠道往往不能按照合同約定的內(nèi)容進(jìn)行操作，額外增加促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用，貨款無(wú)故延期的狀況幾乎大大小小的家電廠家都遇到過(guò)。
海爾CEO張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“家電制造企業(yè)的利潤(rùn)，像刀片一樣薄”。既然如此，家電廠家哪經(jīng)得起如此盤剝?
格力總裁董明珠對(duì)家電渠道的霸權(quán)曾進(jìn)行了強(qiáng)力抨擊：“大渠道正在成為制約中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的因素!”長(zhǎng)虹前總裁倪潤(rùn)峰也曾抨擊：“大連鎖對(duì)供應(yīng)商簡(jiǎn)直就是敲骨吸髓式的剝削。”
“我不準(zhǔn)備擴(kuò)大和大家電連鎖企業(yè)的合作了，因?yàn)槲以谒麄兡抢镤N得越多，虧得越多。”面對(duì)渠道的盤剝，某家電企業(yè)老總表示。這位老總以液晶電視為例算了筆帳：給家電連鎖的返點(diǎn)是12%，各種攤派和廣告費(fèi)約為8%，兩項(xiàng)加在一起不少于銷售額的20%，留給自己的毛利不足9%。你說(shuō)能不虧損嗎?”他的結(jié)論是：大連鎖欺人太甚!
由此可見(jiàn)，“封殺渠道”對(duì)于家電生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，是“董明珠做了一件大家想做而不敢做的事情。”
“委培”對(duì)手自毀前程
當(dāng)年，格力對(duì)國(guó)美的封殺讓黃光裕大為光火，黃光裕的“梟雄”一面也展示得一覽無(wú)遺。在此后不久國(guó)美的一次經(jīng)銷商會(huì)議上，黃光裕放言：“其實(shí)咱們誰(shuí)也離不了誰(shuí)。你若拿我黃光裕平衡我的對(duì)手，我就有辦法去平衡你的對(duì)手。”
時(shí)過(guò)境遷。很顯然，此次格力“封殺”蘇寧最突出的一點(diǎn)就是在平衡蘇寧的對(duì)手。格力在《通知》中特別突出了蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美、五星、百大電器等賣場(chǎng)，實(shí)際上就是向蘇寧發(fā)起正面挑釁。
而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的推斷，格力選擇在空調(diào)銷售的旺季，結(jié)束與蘇寧電器的合作，應(yīng)該是雙方的矛盾很深，深到已經(jīng)無(wú)法通過(guò)對(duì)話和溝通來(lái)解決。
有接近蘇寧電器的知情人士透露，“安徽格力此舉令蘇寧電器方面非常惱火，不排除未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，蘇寧總部將在全國(guó)對(duì)格力空調(diào)進(jìn)行‘封殺’，3~5年內(nèi)雙方再度合作的可能性非常小。”
日前，格力電器總裁董明珠向記者披露了一段“格力與蘇寧近十多年的歷史糾葛”。
董明珠初到南京開(kāi)辟市場(chǎng)，和江蘇五交化達(dá)成了地區(qū)代理協(xié)議。到空調(diào)銷售旺季的時(shí)候，蘇寧電器想繞過(guò)五交化直接到格力拿貨，這違背了蘇寧的渠道策略。
當(dāng)時(shí)蘇寧的人開(kāi)了五百萬(wàn)的支票找到董明珠說(shuō)，“董明珠，我給你500萬(wàn)元，你馬上給我貨。”但董明珠透露，當(dāng)時(shí)她沒(méi)拿這張500萬(wàn)元的支票，由此蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東與她在電話里互罵了40多分鐘。
此事之后的十幾年內(nèi)，蘇寧電器在南京地區(qū)對(duì)格力展開(kāi)了全面“封殺”，在蘇寧電器的大本營(yíng)南京市場(chǎng)上，多年以來(lái)在蘇寧電器的所有賣場(chǎng)中，都看不到格力空調(diào)的身影。相反，格力卻出現(xiàn)在蘇寧對(duì)手的賣場(chǎng)中。
毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)美、蘇寧對(duì)格力的“封殺”自然會(huì)將其逼往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，用專家的話來(lái)說(shuō)就是“國(guó)美、蘇寧等大家電連鎖企業(yè)在委托格力等制造廠家培養(yǎng)自已的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”
2004年，在與國(guó)美不歡而散之后，格力加速了專賣店的布局。到目前為止，格力專賣店已達(dá)到數(shù)千家之多，從格力專賣店出貨的產(chǎn)品占到格力總銷售額的70%以上。
大家電連鎖企業(yè)的“霸王條款”早已讓家電廠商咬牙切齒。格力的成功讓家電廠商看到了希望，不甘心完全受制于人的制造廠商紛紛建立自己的渠道，涉足連鎖銷售領(lǐng)域。而繼格力、美的、創(chuàng)維、TCL成立專賣店之后，惠而浦、奧克斯、神州電腦、伊萊克斯等眾多廠商紛紛揭竿而起，同時(shí)他們又加強(qiáng)了與區(qū)域連鎖賣場(chǎng)的聯(lián)系。
頂級(jí)家電品牌廠商對(duì)區(qū)域連鎖賣場(chǎng)的支持，讓他們?cè)跊](méi)有“蘇、美”的世界里獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。
近年來(lái)，以匯銀家電、明珠集成、日日順電器、江西四平、樂(lè)家易、百誠(chéng)電器、東橋電器、同利家電為代表的區(qū)域家電連鎖企業(yè)，積極布局二、三、四級(jí)新興市場(chǎng)，并通過(guò)獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，走出了一條“獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)特色、可持續(xù)發(fā)展”的新路徑。
這些區(qū)域家電連鎖在“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”兩大新政的推動(dòng)下，抓住了發(fā)展的機(jī)遇，獲得了發(fā)展的良機(jī)。這些區(qū)域性家電連鎖在過(guò)去十多年通過(guò)夫妻加盟店、小規(guī)模農(nóng)村店等發(fā)展模式深耕地級(jí)市場(chǎng)，在網(wǎng)點(diǎn)布局上已經(jīng)占得市場(chǎng)先機(jī)。
以匯銀家電為例。匯銀家電采取先在各個(gè)縣級(jí)市開(kāi)設(shè)一家自營(yíng)連鎖店，這個(gè)店既是匯銀的旗幟店、樣板店，也是一個(gè)集物流、管理和服務(wù)多項(xiàng)功能于一體的綜合控制中心。圍繞每個(gè)縣級(jí)市的周圍再建立10—20個(gè)衛(wèi)星店，在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)再開(kāi)設(shè)1—2家加盟店。在每?jī)蓚€(gè)連鎖店中間開(kāi)設(shè)一個(gè)維修店，最終織成了一張遍布農(nóng)村市場(chǎng)的銷售與服務(wù)的大網(wǎng)。
雖然“美、蘇”兩巨頭在三四級(jí)市場(chǎng)的門店數(shù)量也有近600家，但在與區(qū)域性電器連鎖的競(jìng)爭(zhēng)中落了下風(fēng)。
雖然一二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為“美、蘇”的天下，但是一二級(jí)城市門店的走馬圈地已經(jīng)到了飽和狀態(tài)。國(guó)美、蘇寧正面臨著需要向三、四級(jí)市場(chǎng)下沉的壓力。當(dāng)他舉步三、四級(jí)城市的時(shí)候，猛然發(fā)現(xiàn)對(duì)手林立。據(jù)悉，家電下鄉(xiāng)登記銷售額達(dá)到了692億元，其中國(guó)美、蘇寧的銷售占比不足5%。
中投顧問(wèn)流通行業(yè)研究員黎雪榮，向記者提供了一組數(shù)據(jù)，來(lái)印證家電連鎖巨頭當(dāng)下的困境：2008年國(guó)美、蘇寧門店總數(shù)增長(zhǎng)率分別為33.5%、28.5%，2009年蘇寧擴(kuò)張步伐明顯減緩，國(guó)美門店數(shù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其門店總數(shù)增長(zhǎng)率分別為15.9%、-14.1%。
相關(guān)專家認(rèn)為，“美、蘇”在實(shí)行渠道“霸權(quán)”，將制造廠家推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懷抱的時(shí)候，就注定了會(huì)斷送自身在三、四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展前程。
不僅如此，2010年3月，匯銀電器在香港成功上市像一枚炸彈讓“蘇、美”大為震撼，而匯銀電器也毫不客氣地?cái)[出一副以“農(nóng)村包圍”城市的姿態(tài)，對(duì)國(guó)美、蘇寧已有的蛋糕虎視眈眈。
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