在過去一年，美的集團整體實現(xiàn)銷售收入950億，利潤大幅增加，現(xiàn)金流十分充裕，毛利和凈利均有較高提升，資金周轉(zhuǎn)和風(fēng)險控制較好。
據(jù)美的中國市場營銷總部負(fù)責(zé)人介紹，元旦促銷期間，美的空調(diào)、冰箱、洗衣機全國銷售屢創(chuàng)新高，其中美的空調(diào)銷售同比增長超過 120%，冰箱銷售同比增長達(dá)165%，洗衣機銷售同比增長超過210 %。美的緣何能在危機之下全線飄紅，逆勢增長，創(chuàng)造出“大逆轉(zhuǎn)”與“大熱門”?為此，記者采訪了美的公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人，揭開了美的高成長之謎：
戰(zhàn)略一：瞄準(zhǔn)需求“穴位”
新一代的消費需求發(fā)生二個轉(zhuǎn)變：一是由過去基礎(chǔ)需求的“功能型消費”轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎荏w驗式的“品質(zhì)型消費”;二是由“聰明消費”型向“自覺消費”型轉(zhuǎn)變，消費者的消費行為不僅僅是為個人著想，為滿足個人需求的純個人消費，他們更自覺地把個人的消費與環(huán)境保護與造福子孫后代聯(lián)系起來，綠色環(huán)保的節(jié)能家電就是當(dāng)今消費者自覺消費的文明需求。
針對消費者不同的“穴位”與“興奮點”，美的空冰洗三大品類實施“產(chǎn)品群”策略，多方位滿足新一代消費者的細(xì)分化需求：在空調(diào)方面，美的主推更寬頻，更節(jié)能的“舒適變頻”空調(diào)，突出“舒適度”;在冰箱方面，美的“凡帝羅”系列冰箱定位于中高端，為追求生活品位和品質(zhì)、不甘于平庸的人群量身訂制，整個系列包括三門、多門和對開門等二十多款產(chǎn)品，全部采用原汁原味的歐式設(shè)計，其獨具特色的歐式外觀、簡約明快的L形把手，融合了歐式設(shè)計精華與現(xiàn)代美學(xué)特征，能充分滿足現(xiàn)代人崇尚簡約精致生活的消費需求，突出“領(lǐng)鮮度”;在洗衣機方面，則推出具有“智凈科技”的“幻銀”系列波輪洗衣機，擁有集成進口潔凈度傳感器與國際領(lǐng)先的智能驅(qū)動控制系統(tǒng)的“智凈衣物潔凈度智能感知系統(tǒng)”，能精準(zhǔn)感知洗凈程度，自動延長漂洗時間，免去用戶繁瑣的程序設(shè)置，做到合理用水、有效用電，真正做到科技與人性化的完美融合，突出“潔凈度”。
戰(zhàn)略二：放心品質(zhì)“定位”
“零缺陷之父”克勞士有個“成本曲線理論”：高品質(zhì)修煉是趟沒有終點的旅程,只要踏出第一步,便得勇往直前，質(zhì)量提高，成本降低;同理，速度提升，成本下降。
隨著企業(yè)的發(fā)展壯大,美的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提升,建立了健全的質(zhì)量管理體系,形成了預(yù)防為主、全員改善的質(zhì)量經(jīng)營文化。2004年,美的出臺了家電業(yè)首個指向能力提升的“質(zhì)量憲法”——《美的質(zhì)量大綱》,2006年又出臺了“制造憲法”——《精益制造大綱》,使得質(zhì)量管理活動有模式可依、有章法可循,增強了質(zhì)量管理的科學(xué)性、有效性和穩(wěn)定性。這兩大“基本法”,保障了產(chǎn)業(yè)與企業(yè)同步擴展,保障了產(chǎn)品與質(zhì)量同步發(fā)展,使美的擁有了中國最大最完整的空調(diào)、微波爐、洗衣機、冰箱和洗碗機五大產(chǎn)業(yè)鏈,以及小家電和廚房家電兩大產(chǎn)品集群。
要成為世界級品牌，首先擁有世界級品質(zhì)。美的提出“美的品質(zhì)，全球信賴”就是基于這樣一個思想。在激烈的市場競爭中，只有不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，才能贏得消費者的信賴，美的經(jīng)過多年品質(zhì)修煉，總結(jié)出高品質(zhì)定律“五步法”：一是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，始于研發(fā)。二是原料控制，奠定基礎(chǔ)。三是精益生產(chǎn)，品質(zhì)保障。四是物流配送，全程管理。五是以客為尊，超越滿意。為了消除其選擇之惑與后顧之憂，從2009年開始，美的圍繞空冰洗三大產(chǎn)品群始終堅持“品質(zhì)為王，服務(wù)為本”的顧客導(dǎo)向，樹立了產(chǎn)品、價格、技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)五大標(biāo)桿;公示了“放心品質(zhì)”三大標(biāo)準(zhǔn)：技術(shù)成熟+品質(zhì)穩(wěn)定+服務(wù)專業(yè);推出了“品證見證——無條年退換”大行動，從而贏得了消費者的良好口碑。
戰(zhàn)略三：核心技術(shù)“插位”
核心技術(shù)受控于人一直是國內(nèi)家電業(yè)的“軟肋”，它造成的直接后果有二：一是利潤大量流失，二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，更有人將其看作是家電業(yè)低水平價格戰(zhàn)屢禁不止的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。
為了擺脫中國家電“芯太軟”的囧境，某些家電企業(yè)拼命追求所謂的“尖端技術(shù)”而跌入兩種極端：一是“盲目崇拜癥”，二是“盲目恐懼癥”。而美的則通過“模仿利用”、“跟隨革新”、“先導(dǎo)創(chuàng)新”三大插位策略跨越了核心技術(shù)的藩籬。
其主要做法是——以客戶需求為導(dǎo)向進行產(chǎn)品差異化開發(fā)，豐富產(chǎn)品線，強化產(chǎn)品競爭力;搭建基礎(chǔ)技術(shù)研究平臺，加大技術(shù)合作與聯(lián)合開發(fā)力度，實現(xiàn)技術(shù)突破;成立技術(shù)專家委員會，對比主要技術(shù)指標(biāo)與標(biāo)桿的差距，重點論證和推動關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān);
三大插位策略實現(xiàn)了三大跨越：一是充分掌握了核心技術(shù)與消費需求的產(chǎn)業(yè)趨勢;三鎖定了核心技術(shù)創(chuàng)新的進度，并掌握了最佳的進入市場時機;三是以富有效率的方式整合了相關(guān)資源，縮短了研發(fā)時間，獲取了核心技術(shù);從而掌控了核心技術(shù)的話語權(quán)。
戰(zhàn)略四：用戶服務(wù)“到位”
顧客滿意包括兩個方面的涵義：一是全方位的滿意，即消費者在與品牌接觸的每個層面都感到完全的滿意，企業(yè)要使“顧客滿意”深入到每個員工的心里，融入到企業(yè)的日常活動之中;一是全過程的滿意，即企業(yè)必須從顧客第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心地呵護他們，使消費者與品牌緊密相連，貼心服務(wù)，把服務(wù)當(dāng)飯吃，一直保持和增強顧客的滿意感。
此次圣誕、元旦雙節(jié)促銷期間，美的空調(diào)、冰箱、洗衣機分別拿出最新上市的超值精品進行大幅讓利，傾情回饋消費者，讓消費者充分享受到“一站式”購買的尊貴體驗。據(jù)美的負(fù)責(zé)人介紹，隨著春節(jié)臨近，美的空冰洗將延續(xù)雙節(jié)促銷力度，并推出更多“一站式”購買的多重優(yōu)惠體驗，掀起更高的銷售熱潮。與此同時，美的還全面升級了空調(diào)、冰箱、洗衣機售后“全滿意服務(wù)”工程，強化對服務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)和嚴(yán)格考核，使消費者享受全方位的服務(wù)保障，更舒心更放心。
“服務(wù)以人為本。”但是，僅有口號和理念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想讓顧客滿意，把服務(wù)落到實處，就像美的變頻空調(diào)在寒流襲來，立即推出“溫暖行動”，在第一時間趕到第一現(xiàn)場，想顧客所想，急顧客所急，承擔(dān)責(zé)任，傳遞溫暖，為顧客提供永不淘汰的產(chǎn)品——人性關(guān)懷和貼心服務(wù)。這也是美的電器之所以能在金融危機經(jīng)濟寒流之中逆勢增長，一年稱王，迎來變頻“春天”的成功之道——唯有讓客戶滿意，企業(yè)的業(yè)績才可以節(jié)節(jié)上升。對此，中國消費者協(xié)會長常務(wù)秘書長武高漢認(rèn)為，隨著消費者時代的來臨，以消費者洞察為基礎(chǔ)的營銷模式已經(jīng)成為主流，責(zé)任造就品質(zhì)能力，責(zé)任造就服務(wù)魅力，美的高品質(zhì)的服務(wù)再次了引領(lǐng)行業(yè)先河，為家電企業(yè)樹立了榜樣。
戰(zhàn)略五：渠道變革“跨位”
如果說，09年之前美的采取的是穩(wěn)健的“跟跑策略”，那么08年金融危機的爆發(fā)則送來一個良機，09年當(dāng)其他競品收縮戰(zhàn)線之時，美的則危中尋機，主動出擊，積極“搶跑”，亮劍出招，實行渠道“超越”：
首先是組織層面的調(diào)整。美的制冷集團迅速推動營銷體制改革,成立中國營銷總部和國際事業(yè)部。將事業(yè)部管理下的聚集式發(fā)展特色與矩陣式管理下的專業(yè)化運作兩大長項結(jié)合。這種新型的矩陣式架構(gòu),最大限度地提升營銷效率。
其次是營銷渠道的變革。兩年前開始的美的“營銷公司實體化”運作在09年開花結(jié)果：所謂“營銷公司實體化”是指由原有營銷團隊和當(dāng)?shù)刂饕?jīng)銷商合股成立銷售公司，美的電器不持有股份，但通過委任總經(jīng)理、監(jiān)事等進行管理;同時，將過去單兵作戰(zhàn)的空冰洗營銷平臺整合為59個統(tǒng)一的銷售公司，責(zé)任和權(quán)利更清晰,營銷隊伍的積極性更高,市場挖掘得更深更透，帶來多重收益：一是各地營銷公司對銷售負(fù)責(zé)，可長期激勵經(jīng)銷商開發(fā)市場;二是營銷公司自負(fù)盈虧，與總部的博弈減少，決策速度加快;三是后臺、渠道等營銷資源共享，營銷人員數(shù)量將減少，倉庫空置減少，減少批發(fā)和中間環(huán)節(jié)，減少費用率，增強盈利能力。
再次是工業(yè)資本與商業(yè)資本對接。近年來，借助資本力量，海信、長虹等企業(yè)陸續(xù)收購兼并了一些家電企業(yè)，實現(xiàn)了在黑白家電領(lǐng)域的全面擴張，最終形成了家電集團軍。與海信、長虹等企業(yè)的銷售分公司不同，美的銷售公司采用區(qū)域經(jīng)銷商合資的形式，巧妙地實現(xiàn)了工業(yè)資本與商業(yè)資本的結(jié)合，通過制度和體系的建設(shè)，將有力地推動美的在區(qū)域市場的耕作以及階段性銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。而這兩種資本的牽手，也直接強化了美的制冷家電集團在組織架構(gòu)上的動態(tài)平衡能力，讓空冰洗產(chǎn)品在市場銷售產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)之際，也有力地通過銷售公司自下而上的方式來實現(xiàn)對上游制造、研發(fā)、采購等多個環(huán)節(jié)的驅(qū)動力量。
可以預(yù)見，對于許多家電企業(yè)而言，家電多品類的擴張是企業(yè)做大做強的一個支撐點，但確保這種多品類擴張的成功前提則必須是確保企業(yè)在各個產(chǎn)品類別市場上處于行業(yè)前三位。 而美的制冷家電集團的這種整合，搭建一個相對獨立，而又具競爭優(yōu)勢的營銷平臺，將會在今后一段時間為國內(nèi)眾多家電集團的多元化擴張做大做強提供一個樣板和典型案例，推動企業(yè)在相關(guān)品類的快速做強做大。
記者注意到,隨著美的營銷渠道的整合加快，街頭藍(lán)底白字、明快整潔的美的專賣店明顯多了起來。公開數(shù)據(jù)顯示,為響應(yīng)國家對家電下鄉(xiāng)政策的推進,美的旗下專賣店渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過8000家,躋身國內(nèi)渠道網(wǎng)絡(luò)最大的家電企業(yè)之一。此舉不僅成功使美的品牌深入人心家喻戶曉,也使得美的網(wǎng)絡(luò)銷售和售后服務(wù),迅速滲透到三、四級市場。 興業(yè)證券家電分析師時紅認(rèn)為，白電第一陣營現(xiàn)有格局兩三年內(nèi)將發(fā)生變化，海爾自從2006年進入千億俱樂部后，就進入了發(fā)展停滯期，并顯出“老態(tài)龍鐘”之勢。目前白電行業(yè)的格局是，美的已經(jīng)進一步縮小與海爾的差距，并大有反超之勢，成為新的白電王者。
美的中國市場營銷總部負(fù)責(zé)人表示：“銷售公司的成立加強了我們應(yīng)對市場變化的速度，三大品類的聯(lián)合促銷為消費者提供了更多具有競爭優(yōu)勢的選擇，這是很多其他家電品牌所不能相比的。可以預(yù)期2010年美的空、冰、洗三大白色家電又將持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)增長。”
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