白電龍頭具有轉(zhuǎn)嫁原材料成長上漲壓力
就白電而言，市場每每感覺到價格戰(zhàn)開打、或是原材料價格上漲，便會擔心白電的利潤率會被擠壓。我們認為從競爭的本質(zhì)來判斷，白電利潤率未來一兩年不懼原材料價漲和競爭：
首先，我們認為未來1-2年中，真正的價格戰(zhàn)(也就是影響行業(yè)全年利潤率的非理性價格競爭)不會發(fā)生，因為：①CR5約為60-70%的現(xiàn)有競爭格局下主要參與者不會放任凈利潤率的下降。②龍頭企業(yè)擴產(chǎn)是在1-2年中逐步釋放，近兩年家電的內(nèi)外需都還能持續(xù)穩(wěn)定增長、盡管增速可能會下降，而且產(chǎn)能不等于產(chǎn)量。③近兩年內(nèi)需的旺盛令實際上是全行業(yè)的蜜月期，市場參與者數(shù)量又出現(xiàn)增加(后文圖表31)，行業(yè)洗牌打擊的是這些新進入者;
第二，既然行業(yè)主要參與者都在理性競爭，當成本壓力增加后，大家的共同選擇是通過品牌力增強、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造更大附加值來提升價格。而且家電近幾年的價格漲幅低于居民收入漲幅，更不用說房價漲幅(幾年前購齊一套家電可能是3-4平米的房價，現(xiàn)在一平米房價就可購齊一套家電)，因此消費者對于家電尤其是白色家電價格上漲的價格彈性是很小的(電視機由于具有消費電子屬性，消費者習慣于技術更替下電視機價格的逐年走低)。
此外，我們模擬了家電各種產(chǎn)品的歷史成本變化，且與中怡康公布的各產(chǎn)品終端零售價格變化做對比，發(fā)現(xiàn)行業(yè)有能力傳導原材料價格上漲帶來的成本壓力，只是時間上有滯后;
上市公司轉(zhuǎn)移成本壓力能力更強：以格力為例，從較長周期看格力毛利率由2006年的19%上升到2009年3Q的24.7%，凈利率由2006年2.6%提升至2009年6.9%，盈利水平的不斷提升主要還是得益于空調(diào)市場品牌集中度提升后形成的雙寡頭市場格局，可通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和對上下游壓貨議價來轉(zhuǎn)嫁部分壓力。
電視機產(chǎn)業(yè)鏈盈利有望止步下行
明后年黑電行業(yè)需求量或能保持在20%的水平，優(yōu)于白電內(nèi)需量增速;當然黑電行業(yè)的競爭格局不如白電清晰，本土企業(yè)的競爭優(yōu)勢弱于白電，市場份額較難提升;但只要面板價格和終端零售價格的變化趨勢趨同、企業(yè)對市場需求和自身庫存判斷得當，利潤率水平有望維持甚至略有提升。因此明年黑電行業(yè)和白電一樣能夠獲得較快的增長。
面板價格還將延續(xù)下滑趨勢，但平板電視機價格將面臨回轉(zhuǎn)，電視機產(chǎn)業(yè)鏈利潤空間有望打開：決定液晶面板價格的重要因素是供給和需求，據(jù)國金元器件研究員預測，明年液晶面板價格仍將延續(xù)今年以來的下降趨勢;而我們認為平板電視機價格卻在在明年有望回升，因此從成本與終端價格變化方向上看，我們判斷明年電視機企業(yè)盈利能力將較今年有所好轉(zhuǎn)(圖表28、29)：
今年銷售終端的惡性價格戰(zhàn)發(fā)起因素我們理解主要有兩點原因：a，在2009年需求大幅增長的基礎上，市場普遍今年需求仍將延續(xù)去年爆發(fā)式增長趨勢，因此電視機整機廠家紛紛加大產(chǎn)品投放力度，導致從中觀面來看行業(yè)一時間產(chǎn)品供大于求，因此價格下降也在所難免;b，在電視機新產(chǎn)品推出速度越來越快的今天，新品生命周期越來越短，因此面對供需失衡的大環(huán)境，各個廠家第一反應是降價促銷，盡快將自己庫存清理干凈，進一步推進價格下降;
我們認為明年以上啟動價格戰(zhàn)因素會逐漸弱化，由此判斷電視機終端銷售價格有望得到回升：a，一般來說，行業(yè)短暫性供需失衡導致的景氣度下滑的持續(xù)時間是一年左右，2010年正是這個低景氣年份;b，從目前彩電的在庫率處于歷史低點，而產(chǎn)銷率增在延續(xù)向上趨勢，由此判斷電視機仍有較旺盛的下游需求的支持;c，據(jù)調(diào)研了解，目前內(nèi)外資電視機整機企業(yè)均處于盈利低點，行業(yè)內(nèi)的每家企業(yè)都有改善目前盈利水平的需求，當累計的庫存在2010年得到消化后(行業(yè)庫存水平低，圖表29)，抑制終端銷售價格的因素逐漸弱化，也將為企業(yè)迎來新的發(fā)展契機，帶動終端銷售價格的穩(wěn)步回升。
龍頭企業(yè)將受益于集中度繼續(xù)提升帶來的成長空間
城市市場中，洗衣機最具洗牌潛力和空間
城市市場中，洗衣機是一個最具有洗牌空間和洗牌條件的行業(yè)，洗牌將是綜合實力較強龍頭企業(yè)快速搶占市場份額的巨大機遇：
家電龍頭企業(yè)紛紛擴產(chǎn)，意味著未來行業(yè)遭遇景氣低點時，業(yè)內(nèi)企業(yè)可能會有洗牌的機會。而根據(jù)我們測算，空調(diào)、冰箱冰柜和洗衣機三種產(chǎn)品中，洗衣機產(chǎn)能擴張幅度最大，預計達產(chǎn)后產(chǎn)能相比，目前行業(yè)產(chǎn)能將會提升32%，而洗衣機需求又相對平緩，預計行業(yè)天花板低于空調(diào)行業(yè)。從這個角度講，我們認為洗衣機行業(yè)面臨的洗牌風險要大于空調(diào)和冰箱冰柜行業(yè)(圖表30);
此外，目前洗衣機行業(yè)集中度也遠低于空調(diào)和冰箱行業(yè)，從行業(yè)競爭格局角度講，也存在著集中度提升的空間和需要
農(nóng)村市場未來必將經(jīng)歷洗牌過程，為龍頭企業(yè)帶來成長空間
農(nóng)村市場由于政策扶持，放低了行業(yè)進入門檻，使得農(nóng)村市場上品牌集中度很低，很多中標企業(yè)連廠房都沒有，從長遠看也必將經(jīng)歷一個集中度提升的過程;龍頭企業(yè)相比較這些雜牌軍和小規(guī)模企業(yè)來說，品牌優(yōu)勢和成本優(yōu)勢突出，使其將在品牌集中度上升中分享高于行業(yè)平均增速的盛宴
大家電內(nèi)銷預測結(jié)果
基于對各種刺激政策實施效果跟蹤、以及多年來對國內(nèi)家電消費的理解把握，我們對于家電各品種未來三年市場容量的測算結(jié)果如下表所示：
預計2010-2012年空調(diào)內(nèi)銷量分別為4850萬臺、5378萬臺和5819萬臺，同比增速分別為29.2%、10.9%和8.2%;
預計2010-2012年冰箱內(nèi)銷量分別為4738萬臺、4879萬臺和5114萬臺，同比增速分別為20.6%、3.0%和4.8%;
預計2010-2012年洗衣機內(nèi)銷量分別為3228萬臺、3721萬臺和4246萬臺，同比增速分別為20.6%、15.3%和14.1%;
預計2010-2012年電視機內(nèi)銷量分別為4210萬臺、5088萬臺和6067萬臺，同比增速分別為17.8%、20.9%和19.2%;
小家電內(nèi)銷預測結(jié)果
小家電以豆?jié){機為例，我們認為經(jīng)過08-10三年的高速增長后，明年還能保持25%的增長水平
出口在海外需求增長和比較優(yōu)勢下也將繼續(xù)增長
今年空調(diào)各出口地增速較高，這一趨勢將因極端化氣候和新興市場國家人民收入增長而加速普及而得以持續(xù);
洗衣機、電視機、冰箱我國的全球產(chǎn)能占比都還在40-50%左右的水平，比較優(yōu)勢(產(chǎn)業(yè)鏈配套完整、勞動力素質(zhì)等)下全球產(chǎn)能占比還將繼續(xù)，我們相對更看好洗衣機和電視機的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移速度;
發(fā)達國家的需求量盡管增長不大，但我國企業(yè)通過出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提高依然能獲得增長(表現(xiàn)為均價提升)
利潤率上，白電不懼原材料價漲和競爭，黑電也有望止步下行
結(jié)合十二五規(guī)劃建議看行業(yè)未來發(fā)展趨勢
從家電產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃草案要點可見行業(yè)未來發(fā)展趨勢(圖表33)：
“十二五”期末家電工業(yè)總產(chǎn)值要達1.1萬億元人民幣，年均增長率8%-10%，家電整機產(chǎn)品出口額在全球出口市場的比重由28.6%提升到32%-35%;行業(yè)整體將繼續(xù)保持持續(xù)的增長。
海爾、美的、格力等龍頭都已經(jīng)在改變通過規(guī)模經(jīng)濟降低成本達到收益的增長方式，以技術創(chuàng)新、品牌建設、提高管理水平來實現(xiàn)內(nèi)涵型發(fā)展。
“改變目前在一些家電關鍵零部件方面仍然受制于人的局面”意味著非核心配件公司將有受益于外包化趨勢加大帶來的成長機會;此外，鼓勵在新材料、新能源技術和材料替代等方面有所作為的規(guī)劃方向也進一步驗證了我們看好“降低成本或錦上添花型的非核心配件公司”的投資策略。
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