在中國(guó)家電市場(chǎng)上，三星電子主營(yíng)業(yè)務(wù)中只有黑電的彩電業(yè)績(jī)表現(xiàn)還可以，但也是前有強(qiáng)敵后有追兵，白電的空冰洗業(yè)務(wù)基本上處在配角或邊緣化的狀態(tài)中。未來(lái)幾年，三星想在中國(guó)家電市場(chǎng)上有所表現(xiàn)和突破，無(wú)異于“火中取栗”，難度不是一般的。
日前，針對(duì)本報(bào)率先報(bào)道的“2011年三星電子將突襲中國(guó)家電市場(chǎng)，發(fā)起新一輪的市場(chǎng)沖擊并向100億美元發(fā)起沖擊”一事，多位家電企業(yè)人士和行業(yè)觀察家致電《中國(guó)企業(yè)報(bào)》，表示了對(duì)三星白電在中國(guó)家電市場(chǎng)上的發(fā)展不看好，并報(bào)料稱，“三星通過挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高管墻腳的手段，想在短期內(nèi)提升白電業(yè)績(jī)的做法，不僅無(wú)法達(dá)到預(yù)料效果，反而會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的圍攻，最終讓三星在中國(guó)家電市場(chǎng)上遭遇陷阱和尷尬。”
挖對(duì)手高管墻腳
2007年，松下空調(diào)營(yíng)業(yè)本部副本部長(zhǎng)馬順赟突然提出離職。隨后，馬順赟便以三星上海分公司空調(diào)總監(jiān)的新身份出現(xiàn)。此后，原松下空調(diào)華南營(yíng)業(yè)部總監(jiān)鐘興濤，也成為三星空調(diào)華南大區(qū)總監(jiān)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，松下空調(diào)的人力資源部頻繁接到公司營(yíng)業(yè)部人員的辭職申請(qǐng)。
據(jù)一位空調(diào)業(yè)內(nèi)知情人士透露，“2007年馬順赟從松下離職，加盟三星后曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)沉寂了兩年多，刻意拒絕很多媒體的采訪，保持低調(diào)。直到2010年，馬順赟才以三星空調(diào)全國(guó)營(yíng)業(yè)總監(jiān)的新身份高調(diào)復(fù)出。不只是馬順赟一個(gè)人進(jìn)入三星，還帶去了一個(gè)比較龐大的團(tuán)隊(duì)，這件事情令松下方面非常惱火。”
不過，由于此前三星在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展基礎(chǔ)實(shí)在太差，資深空調(diào)觀察家張彥斌透露，“馬順赟進(jìn)入三星確實(shí)給其業(yè)績(jī)帶來(lái)了很大的提升，但在2010年，三星空調(diào)的銷量仍不足30萬(wàn)臺(tái)，與老東家松下相比，仍然存在較大的差距。”以三星空調(diào)目前的實(shí)力，差距不只是在銷量上，還包括產(chǎn)能擴(kuò)張、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)方面。
對(duì)于松下方面當(dāng)初為何同意馬順赟直接跳槽至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星的原因，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者曾多次聯(lián)系廣東松下空調(diào)有限公司，但截止到本報(bào)發(fā)稿前，對(duì)方未有任何回應(yīng)。不過，江蘇益邦律師事務(wù)所律師王書赟分析指出，“像馬順赟在松下空調(diào)的職務(wù)，應(yīng)該是中國(guó)人在外資企業(yè)中比較高的位置，這種崗位一般都會(huì)簽署同行排他協(xié)議。馬順赟當(dāng)初去三星是否違反協(xié)議，還需要看三方最終協(xié)商的結(jié)果。”
安徽工業(yè)大學(xué)教授李德俊卻指出，“日韓企業(yè)在中國(guó)為了謀求短期內(nèi)銷售業(yè)績(jī)的提升，在營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)等職位上都會(huì)選擇空降兵，但經(jīng)過這20多年的發(fā)展來(lái)看，這種手段的效果并不明顯。像馬順赟這樣的職業(yè)經(jīng)理人，很可能會(huì)因?yàn)槁毼弧⒋觥⑽幕仍颍瑥乃上绿壑寥牵矔?huì)從三星跳至其它外資企業(yè)。這與中國(guó)企業(yè)采用的內(nèi)部培養(yǎng)中高管的手段形成了鮮明對(duì)比。”
三星從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手松下“挖墻腳”的手段，還是讓一些外資企業(yè)表示難以理解，這不符合三星一貫的風(fēng)格。實(shí)際上，馬順赟卻是由松下方面培養(yǎng)起來(lái)的一名熟悉中國(guó)市場(chǎng)、了解日企文化的內(nèi)部人士。
市場(chǎng)業(yè)績(jī)尷尬
不過，馬順赟等對(duì)中國(guó)渠道市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富“空降兵”的加盟，卻未給三星在中國(guó)家電市場(chǎng)的快速擴(kuò)張帶來(lái)“立竿見影”的效果。
中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年三星在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上的份額仍不足0.5%，三星冰箱的市場(chǎng)份額則為2.77%，三星洗衣機(jī)的表現(xiàn)最好，份額也僅為2.9%。中怡康行業(yè)分析師魏軍認(rèn)為，在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上，外資企業(yè)整體表現(xiàn)都很差，但與日資企業(yè)相比，韓資企業(yè)還缺乏技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)上，三星在2010年以來(lái)受到了美的、海爾、美菱、小天鵝等品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊，整體表現(xiàn)也不好。
“當(dāng)前，三星決定加大對(duì)中國(guó)白電市場(chǎng)的投入力度決策是對(duì)的，最近幾年中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了白電升級(jí)換代的爆發(fā)期，市場(chǎng)空間非常大。不過，中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然非常激烈，對(duì)于三星存在兩大挑戰(zhàn)：一是如何面對(duì)市場(chǎng)上層出不窮的價(jià)格戰(zhàn)，二是如何在三四級(jí)市場(chǎng)上構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力。就三星現(xiàn)有的品牌拉力、渠道體系、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)看，這些問題都是一項(xiàng)項(xiàng)難以快速解決的。”魏軍表示，其并不看好未來(lái)幾年三星在中國(guó)白電市場(chǎng)的發(fā)展。
李德俊則認(rèn)為，目前三星在中國(guó)家電市場(chǎng)上面臨兩大阻力。一是來(lái)自自身，在中國(guó)家電業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，除了彩電，其白電業(yè)務(wù)基本需要從頭做起，除了品牌，在渠道、產(chǎn)品、服務(wù)等方面較單薄，僅靠幾個(gè)職業(yè)經(jīng)理人難以改寫整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。二是來(lái)自外部，中國(guó)家電市場(chǎng)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈、價(jià)格戰(zhàn)最慘烈的市場(chǎng)，歐美、日韓、中國(guó)等全球最優(yōu)秀的企業(yè)都盯著這塊蛋糕，三星如何應(yīng)對(duì)中國(guó)企業(yè)還沒有找到解決的答案。
當(dāng)前，三星的家電業(yè)務(wù)在中國(guó)最大的問題存在于渠道下沉難題，這也是LG、夏普、索尼等外資企業(yè)普遍遭遇的難題。來(lái)自江蘇、河南、北京、山東等地的縣級(jí)經(jīng)銷商在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》采訪時(shí)表示，如何在中國(guó)市場(chǎng)空間巨大的三四級(jí)市場(chǎng)建立網(wǎng)絡(luò)，如何利用商業(yè)智慧解決利潤(rùn)與規(guī)模的關(guān)系，如何保證總部有足夠的資源和耐心支持中國(guó)公司的渠道下移和品牌下沉，這些一直是三星等外資品牌都無(wú)法解決的問題。
當(dāng)三星的“黑強(qiáng)白弱”產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)遭遇中國(guó)市場(chǎng)“白強(qiáng)黑弱”的產(chǎn)業(yè)格局，自然會(huì)在市場(chǎng)上遭遇慘淡業(yè)績(jī)。行業(yè)觀察家張彥斌指出，“這些外資企業(yè)看好中國(guó)市場(chǎng)是對(duì)的，但在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)留給外資企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展空間只會(huì)越來(lái)越小。這些企業(yè)想在3—5年內(nèi)就取得飛躍性發(fā)展，顯然是不可能的。”
發(fā)展前景不容樂觀
以馬順赟為首的職業(yè)經(jīng)理人，究竟能在三星干多久?三星總部留給三星電子在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展擴(kuò)張的空間又有多大?面臨中國(guó)特殊的市場(chǎng)商業(yè)環(huán)境和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，三星到底能否在中國(guó)市場(chǎng)上成為第一外資品牌?這些問題，目前仍然還找不到清晰的答案。
不過，張彥斌卻認(rèn)為，與日本企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)幾十年不同，三星為首的韓資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間相對(duì)較短，市場(chǎng)積累和產(chǎn)業(yè)布局以及在傳統(tǒng)家電上的技術(shù)創(chuàng)新能力也弱于日本企業(yè)。目前三星看中了來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，希望在短期內(nèi)可以搶奪最大的那塊蛋糕，這種操之過急的心理，會(huì)讓一些企業(yè)的“空降兵”面臨更大的業(yè)績(jī)壓力，甚至不排除會(huì)通過一些非常規(guī)手段，比如降價(jià)、給渠道商家豐厚折扣等方法來(lái)提升業(yè)績(jī)。而一旦企業(yè)的銷售利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，甚至投入產(chǎn)出失衡，職業(yè)經(jīng)理人下課必將會(huì)引發(fā)渠道的“倒戈”，這種商業(yè)擴(kuò)張?bào)w系非常不穩(wěn)定。
此前，三星副會(huì)長(zhǎng)崔志成曾披露，2015年三星全球銷售額要突破2000億美元，而中國(guó)市場(chǎng)則要承擔(dān)近一成的任務(wù)額。這就迫使三星對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)的開拓回報(bào)周期將被牢牢鎖定在5年內(nèi)。一旦2—3年內(nèi)空降兵達(dá)不到業(yè)績(jī)要求，三星不排除會(huì)通過換人等常用手段來(lái)追求業(yè)績(jī)。
不過，李德俊卻表示，并不看好三星電子在中國(guó)家電市場(chǎng)的那種急攻近利的態(tài)度，在三星還沒有找到突圍中國(guó)市場(chǎng)有效手段之前，不應(yīng)該盲目以高市場(chǎng)增長(zhǎng)目標(biāo)倒逼企業(yè)發(fā)展，這不利于企業(yè)建立相對(duì)長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，最終損害的還是三星的品牌。
國(guó)內(nèi)家電企業(yè)人士則建議，三星倒不如做強(qiáng)手機(jī)和彩電業(yè)務(wù)，倒有先天性發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，還是趁早放棄對(duì)中國(guó)白電市場(chǎng)的擴(kuò)張野心吧。
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