2011年11月30日，家電下鄉(xiāng)政策在首批實(shí)行的三省一市如期結(jié)束。家電下鄉(xiāng)政策給企業(yè)和行業(yè)帶來了怎樣的影響，政策的退出又會(huì)給家電行業(yè)帶來怎樣的變故?
家電下鄉(xiāng)的正面影響
家電下鄉(xiāng)究竟帶來了哪些影響?
首先，從正面影響來看，家電下鄉(xiāng)對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需起到了促進(jìn)作用，也使得農(nóng)村消費(fèi)群體得到實(shí)惠，提升了農(nóng)民的生活水平和生活質(zhì)量。從企業(yè)層面來講，家電下鄉(xiāng)首先讓很多企業(yè)度過了08年金融危機(jī)。一些中小企業(yè)受益家電下鄉(xiāng)在瀕臨倒閉的情況下，重新活了過來。另外，得益于家電下鄉(xiāng)，過去很多家電企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)未被打開的渠道也被打通，并不斷完善。除此之外，家電下鄉(xiāng)也第一次讓國內(nèi)家電企業(yè)面對(duì)外資品牌競(jìng)爭取得了絕對(duì)性的勝利。
“有政策扶植和沒有政策扶植的結(jié)果是有很大區(qū)別的”深度傳播機(jī)構(gòu)家電分析師劉娟認(rèn)為，這就像目前的平板產(chǎn)業(yè)一樣。目前，日本國內(nèi)受大地震重創(chuàng)，面板廠商經(jīng)濟(jì)不振，同時(shí)，日本國內(nèi)又面臨日元升值，所以日本面板廠商的日子并不好過。而韓國企業(yè)則由于受到政府大力扶植，在國際上顯現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)地位。也正因?yàn)榇耍毡救颐姘迤髽I(yè)才開始在政府支持下，組建了新的面板合資公司japan display。
家電下鄉(xiāng)的負(fù)面影響
家電下鄉(xiāng)雖然促進(jìn)過國民生產(chǎn)總值的增長，對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)等各方都極為有利，不過家電下鄉(xiāng)也帶來了一些負(fù)面影響。
首先是有些需求被提前釋放了。拿冰箱而言，有些農(nóng)民在購買了冰箱后，放在家里并不通電使用，只是受家電下鄉(xiāng)優(yōu)惠政策刺激，將需求提前釋放了。那么家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，就容易造成市場(chǎng)暫時(shí)出現(xiàn)一段時(shí)間的靜默期。
其次，其在一定程度上也導(dǎo)致了競(jìng)爭不規(guī)范。家電下鄉(xiāng)雖然使一些中小企業(yè)借助家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)重新會(huì)過來了，但是也使得一些本應(yīng)該被市場(chǎng)淘汰的品牌重新進(jìn)入市場(chǎng)領(lǐng)域。按照奧維咨詢白電總監(jiān)韓昱的估計(jì)，這部分占到了中小企業(yè)的10~20%左右。這些企業(yè)中很大一部分完全是靠國家財(cái)政補(bǔ)貼在那里堅(jiān)持著。很多家電企業(yè)在政府補(bǔ)貼下，依靠低價(jià)競(jìng)爭來與大品牌拼來銷量，間接擾亂了競(jìng)爭秩序，一些家電企業(yè)出現(xiàn)了騙補(bǔ)的行為。
第三，家電下鄉(xiāng)也間接影響了家電企業(yè)在技術(shù)上的創(chuàng)新。在家電下鄉(xiāng)前，在農(nóng)村市場(chǎng)，家電企業(yè)有中高端布局，但是家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施后，國內(nèi)的家電企業(yè)則更多的把上量產(chǎn)品放到了家電下鄉(xiāng)中，并沒有把很多精力放在農(nóng)村產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上。
家電下鄉(xiāng)冰箱受益最大
在產(chǎn)品影響方面，有關(guān)專家認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)在促進(jìn)家電產(chǎn)品銷售中，冰箱所受到的刺激作用最大。
根據(jù)奧維咨詢白電總監(jiān)韓昱提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施前，2006年全國銷售冰箱1970萬臺(tái)，2007年，全國冰箱銷售總量為2256萬臺(tái)，基本維持在2000萬臺(tái)左右。家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施之后，2008年國內(nèi)冰箱總銷量為2447萬臺(tái)，2009年為3051萬臺(tái)，2010年為4106萬臺(tái)，2008年到2010年同比分別增長8%、24.6%和34.6%，增速效果明顯。
此外，洗衣機(jī)和空調(diào)產(chǎn)品得益于家電下鄉(xiāng)政策，增長量也很大。2007年全國洗衣機(jī)銷售量為2366萬臺(tái)，到了2010年，這一數(shù)字已經(jīng)變成了3074萬臺(tái)。由于消費(fèi)層級(jí)需求，空調(diào)是最后大幅增長的產(chǎn)品。2009年，空調(diào)全國銷售總量為2979萬臺(tái)，2010年，全國銷售為4225萬臺(tái)。
不過，家電下鄉(xiāng)中，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的增速較大，家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，其受到的影響又將呈現(xiàn)怎樣的態(tài)勢(shì)呢?
空調(diào)受政策退潮影響嚴(yán)峻
業(yè)界認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，空調(diào)廠商可能受到的影響最大。而冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品等可能受到的影響則較小。這是因?yàn)椋诩译娤锣l(xiāng)前期，很多農(nóng)村消費(fèi)群體已經(jīng)提前預(yù)支了對(duì)冰箱、洗衣機(jī)的需求。所以即便是家電下鄉(xiāng)不結(jié)束，冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的銷量增速也已經(jīng)出現(xiàn)了放緩的局勢(shì)。
受消費(fèi)層級(jí)影響，空調(diào)一般來說是農(nóng)村消費(fèi)群體最后考慮購買的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。就目前來說，空調(diào)產(chǎn)品受家電下鄉(xiāng)影響拉動(dòng)才剛剛發(fā)力。家電下鄉(xiāng)結(jié)束，對(duì)空調(diào)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售影響也更大。尤其是，首批結(jié)束家電下鄉(xiāng)的省市，四川、河南、山東三省空調(diào)的銷量占到總體銷量的30%左右，另外加上在城市市場(chǎng)節(jié)能惠民補(bǔ)貼在今年6月份已經(jīng)結(jié)束，未來，空調(diào)銷量出現(xiàn)高速增長將面臨較大阻力。
奧維咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年110月份，冰箱全國銷量為3741萬臺(tái)，同比增長5.54%;洗衣機(jī)全國銷量為2690萬臺(tái)，同比增長8.91%;空調(diào)全國銷量為4134萬臺(tái)，同比增長9.35%。
據(jù)此，據(jù)奧維咨詢白電總監(jiān)韓昱分析，政策結(jié)束后，冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品再出現(xiàn)30%40%的高增長率幾乎不可能，而空調(diào)在剛剛發(fā)力后，政策戛然而止，受到的影響也將會(huì)更大。
在這種情況下，韓昱建議，家電企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品推廣中應(yīng)該更要重視產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)上也要有所差異。另外，除了進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村服務(wù)體系建設(shè)外，也要更注意口碑傳播。
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