2011年度空調(diào)市場的大幕已經(jīng)落下，從第一季度的高昂開盤到第三季度的拐點浮現(xiàn)，中國空調(diào)市場從眾所期盼的高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)橄掳肽甓鹊匿N售遇阻。寒冬來了嗎?政策還能堅持多久?如何決戰(zhàn)變頻時代?價格如何取舍?這一連串的問號等待在已經(jīng)到來的2012年度中揭曉答案。
寒冬降臨?
先揚后抑——這四個字或許是對2011年度中國空調(diào)市場最準(zhǔn)確的注解。行業(yè)環(huán)境的變化、節(jié)能惠民政策的到期、原材料價格的波動等等因素均給2011年下半年以及已經(jīng)到來的2012年度帶來了悲觀預(yù)期。不僅如此，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)巨頭美的在下半年度中大幅裁員，這給本來就已經(jīng)萌生悲觀情緒的中國空調(diào)市場又蒙上了一道陰影。在此背景之下，寒冬論悄然在中國空調(diào)市場中蔓延。
實際上，寒冬并非中國空調(diào)行業(yè)的寒冬，在悄然生變的產(chǎn)業(yè)環(huán)境之下，行業(yè)整合的腳步也隨之而至，強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”也將成為2012年度中國空調(diào)市場的縮影。
數(shù)據(jù)顯示，中國空調(diào)業(yè)龍頭格力電器在2011年度中仍舊保持了超過30%的增速。格力電器副總裁望靖東向記者表示：“2011年第三季度，中國空調(diào)行業(yè)增長呈個位數(shù)，低于很多人的預(yù)期，在市場上的表現(xiàn)包括資本市場上的表現(xiàn)，家電板塊的股指水平都不高，這使得市場處于擔(dān)憂的狀態(tài)。”
行業(yè)增速處于個位數(shù)說明了行業(yè)可能正面臨調(diào)整，望靖東表示：對于競爭力強(qiáng)的企業(yè)來講，這反而是一個機(jī)會。這幾年空調(diào)市場增長的很快，原因在于隨著老百姓收入的提高和消費水平的提升，空調(diào)已經(jīng)成為居民生活的必需品，由此產(chǎn)生了大量的剛性需求。而節(jié)能惠民、家電下鄉(xiāng)的政策刺激也喚醒了三四級市場的消費意識，這就更加激發(fā)了市場需求。目前，格力電器已經(jīng)在許多區(qū)域市場上獲得了超過50%的市場份額，這說明格力電器的品牌拉力、產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)獲得了眾多消費者的認(rèn)同。但在有的區(qū)域市場，格力只占了百分之二三十的市場份額，而這就是格力提升的空間。
后政策時代?
按照國務(wù)院原定的實施方案，山東、河南、四川、青島三省一市首批試點地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策將在2011年11月到期，其他地區(qū)也將于2012年11月到期。而隨著截止日期越來越近，國家相關(guān)主管部委并無政策將延續(xù)的明確表態(tài)，家電下鄉(xiāng)政策的退出預(yù)期進(jìn)一步加大，或?qū)⑷缤?jié)能惠民政策一樣，在實現(xiàn)政策目的后逐步退出。
作為全球性金融危機(jī)下，國家拉動內(nèi)需的特殊產(chǎn)業(yè)政策，家電下鄉(xiāng)和以舊換新形成了帶動國內(nèi)市場家電消費的熱潮，有效拉動家電消費領(lǐng)域的內(nèi)需，盤活了家電消費產(chǎn)業(yè)鏈。2009-2010年國內(nèi)家電市場整體規(guī)模在保持近30%的增長，使家電企業(yè)在營收和利潤兩線飄紅，并引發(fā)了家電行業(yè)新一輪產(chǎn)能擴(kuò)充高潮。財政部測算認(rèn)為家電下鄉(xiāng)拉動國內(nèi)消費16000億元。
通過家電下鄉(xiāng)，國內(nèi)家電企業(yè)逐步建立了三四級市場銷售網(wǎng)絡(luò)，而廣闊的三四級市場早已就被視為中國空調(diào)業(yè)的新增長點，也是中國空調(diào)市場中潛在需求最大的市場。在國家政策春風(fēng)的推動下，國內(nèi)外家電企業(yè)順勢而為挺進(jìn)農(nóng)村，既拉動了銷售的增長也為開辟農(nóng)村市場打下了基礎(chǔ)。對消費者而言，家電下鄉(xiāng)帶來了真正的實惠，也培育了農(nóng)村消費者的家電消費觀念與使用習(xí)慣。因此，家電下鄉(xiāng)政策的杠桿作用對于拉動近兩年中國家電市場的快速增長起到了不可或缺的作用，而家電下鄉(xiāng)政策的戛然而止就成為了很多家電企業(yè)預(yù)期實現(xiàn)持續(xù)增長的最大障礙。
失去了政策拉動，空調(diào)市場又重新回到了真刀實槍的較量之中。在已經(jīng)被政策春風(fēng)吹醒的三四級市場中，空調(diào)產(chǎn)品的普及率仍然較低，因此龐大的剛性需求不會因為家電下鄉(xiāng)政策的結(jié)束而消失。這就意味著，在后家電下鄉(xiāng)時代，品牌、品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)這些因素將重新成為決定競爭的核心因素。這對于已經(jīng)在一二級市場中全面領(lǐng)先的格力電器而言，無疑是一個巨大的機(jī)會。
作為專業(yè)化的空調(diào)企業(yè)，格力的品牌形象早已深入人心。此外，格力通過自主研發(fā)，多年來掌握了多項被認(rèn)定為世界領(lǐng)先及世界先進(jìn)水平的核心技術(shù)，既放大了格力的品牌價值，也體現(xiàn)了格力的品牌價值。而向來被作為教科書案例的“格力模式”掌握了無可比擬的市場資源，通過將市場掌握在自己手中從而掌握中國空調(diào)市場話語權(quán)。這些為“后家電下鄉(xiāng)時代”中，格力繼續(xù)加固龍頭地位提供了有力的依據(jù)。
變頻領(lǐng)銜?
在經(jīng)歷了多年叫好不叫座的尷尬境地后，變頻空調(diào)終于迎來了盼望已久的好光景。中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011冷年，變頻空調(diào)零售量份額已達(dá) 46.2%，零售額份額更是高達(dá)52.5%，成為全年度中國空調(diào)市場的最大熱點。2011年1-7月變頻空調(diào)零售量份額連續(xù)七月實現(xiàn)了41.0%以上的銷售業(yè)績;預(yù)計在 2012冷凍年度，變頻空調(diào)零售量份額將會趕超50%，變頻空調(diào)市場有望成為空調(diào)品牌競爭的主要戰(zhàn)場。
隨著越來越多的空調(diào)企業(yè)鎖定并主推變頻空調(diào)，在終端市場中，變頻空調(diào)對于消費者而言已經(jīng)不再陌生。而在對變頻空調(diào)產(chǎn)品的選擇上，核心技術(shù)優(yōu)勢和節(jié)能性成為消費者普遍關(guān)注的焦點，正是基于這兩點優(yōu)勢，格力在變頻空調(diào)市場上也獲得全面領(lǐng)先。根據(jù)“產(chǎn)業(yè)在線”的數(shù)據(jù)，2011年11月，格力以122萬套的銷售業(yè)績坐上國內(nèi)變頻空調(diào)第一的寶座，市場占比超過五成，為51.33%。而2011年1至11月，格力累計銷量更是達(dá)到了歷史性的1079.6萬套，同比增長高達(dá)195.78%，高出第二名美的261萬套。
在數(shù)據(jù)的背后，掌握核心科技是格力變頻空調(diào)實現(xiàn)快速突破并遙遙領(lǐng)先的源泉。2011年，格力率先向市場發(fā)布了運用1赫茲變頻技術(shù)的空調(diào)產(chǎn)品，這將變頻空調(diào)技術(shù)發(fā)揮到了極致，在中國空調(diào)市場上引起十分強(qiáng)烈的反響。數(shù)據(jù)表明，格力空調(diào)在1赫茲低頻狀態(tài)下運轉(zhuǎn)時，制冷輸入功率僅45瓦，只相當(dāng)于一只燈泡的耗電量。
業(yè)內(nèi)眾多專家表示，格力此舉不僅在變頻空調(diào)技術(shù)上取得了實質(zhì)突破，其更重要的意義在于，1赫茲空調(diào)的問世標(biāo)志著以格力為代表的，掌握了核心技術(shù)的中國空調(diào)企業(yè)，開始引領(lǐng)世界空調(diào)新技術(shù)的發(fā)展。
價格何去何從?
過去的2011年，白電產(chǎn)品的漲價風(fēng)波幾乎從未間歇過，尤其是以空調(diào)為首的漲價熱潮引起了行業(yè)內(nèi)外，特別是消費者的關(guān)注。空調(diào)產(chǎn)品漲價的直接原因是原材料價格的大幅增長。2011年3月份，行業(yè)出現(xiàn)過一輪12%左右的提價，但到了旺季時價格又出現(xiàn)了小幅回落。價格回落的主要原因并非原材料價格下降，而是機(jī)型供給結(jié)構(gòu)失衡導(dǎo)致的庫存加大以及旺季天氣不佳。
原材料價格的波動牽扯著空調(diào)整機(jī)制造企業(yè)的神經(jīng)，正如空調(diào)價格的波動牽扯著終端消費者的神經(jīng)一樣。在原材料價格并無明顯回落的同時，卻要降低產(chǎn)品價格，這讓很多空調(diào)制造企業(yè)陷入了兩難的境地。相比之下，擁有核心技術(shù)優(yōu)勢和規(guī)模化優(yōu)勢的企業(yè)在原材料價格上揚和銷售價格下行的雙重壓力下，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的風(fēng)險抵御能力。
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